最近換了新工作，到了感興趣的產業，做回熟悉的行銷企劃職位。但和以往負責百貨檔期企劃及網路行銷的職務稍微不同，這份工作主要是負責經營公司的品牌形象、媒體廣宣、專案等相關事務。
剛進公司報到的前幾天，同部門的前輩安排了一場「Cheers品牌塾」舉辦的超級品牌系列講座，讓我能更快熟悉這個職務的相關知識與職能。
以下是將上課的內容結合自己的想法重新寫下，當作自己複習用，也分享給對品牌管理有興趣的朋友。
講座開始前，主持人分享了前一堂社群行銷課程的重點摘要：
※社群不只有FB
※KOL(Key Opinion Leader 關鍵意見領袖，俗稱網紅)
接著進入正題「品牌管理 - 虛實整合 VS 深化品牌價值」。
【主題演講】
講師：李奧貝納集團策略長 張治亞一、什麼是品牌
品牌是存在於消費者心中的一連串聯想。聯想被recall的關鍵，是意義，是體驗，是感受，是記憶。─《勾癮》作者 達瑞‧韋伯(Daryl Weber)
「品牌故事」由以下內容所結合架構而成：
a.「核心能力、差異、信仰與價值、遠景與目標、人格特質」
品牌內涵是建構品牌的核心基礎，也是讓品牌與眾不同最重要的工作。
b.「品牌識別系統、品牌形象、品牌溝通」
品牌有了內涵之後才有被消費的意義，才有被宣傳的價值。
當公司規模達到一定程度後，將自己的品牌定位清楚，才能永續經營，穩定成長。
二、品牌與顧客的關係
擁有內涵的品牌，會讓顧客與品牌產生關聯；擁有內涵的品牌，表示有「差異」與「意義」。有內涵的品牌，顧客便不會因為價格差異選擇其他品牌。顧客購買的是品牌內涵，好比NIKE品牌廣告從不強調產品功能性，而是去強調品牌精神「Just do it」。
經營品牌不能只想到自己
a.忙著講自己有多好
b.沒有「人」的需求
有人的需求才有意義，品牌才有價值。
創造關聯，也就創造了意義。與顧客有緊密的關聯，因為相關才有意義，才能在顧客生命中扮演角色。
因此，品牌管理者當然需要時時聆聽顧客聲音，顧客決定品牌的存在與否。
三、品牌內涵與價值 如何因應時時改變的顧客
關係再親密也會變？當顧客改變的時候呢？
像是顧客長大了？新的顧客進來了？
這個部分用了許多李奧貝納的客戶案例，以實際戰術來看一些知名品牌如何因應顧客。
1.品牌行銷戰術案例 - 黑松
民國77年用張雨生的歌曲《我的未來不是夢》拍了一支主題為現代英雄的電視廣告，鼓勵年輕人勇於追夢。當年不僅捧紅張雨生，也塑造出黑松沙士年輕化的品牌形象。
但隨著時代改變，顧客年齡漸漸提高，黑松並未隨著時間推進持續將品牌維持早期形象。
因此，可以看見黑松的主要消費族群年齡增長，但高年齡卻非汽水產品主力消費族群，前景堪慮。
近年透過李奧貝納操刀，找了景美女中拔河隊、旅日棒球選手陽岱鋼、極限體能王李恩至等人，以「不放手，直到夢想到手」重新塑造黑松支持年輕人追求夢想的品牌形象。
品牌內涵是不會隨便改變的，但是隨時間推移有被重新詮釋的空間。
夢想
30年前的年輕人夢想是什麼？
現在的年輕人夢想是什麼？
尋找人性的起點
「做我愛的事情可以激起我的熱情，讓我願意為了達成目標，奮鬥到最後。」
在這個網路科技發達的年代，改變很快，友情、愛情、職場人情的修復和維繫，比不上尋找新的容易。
麥當勞用最深層的人性，來訴說品牌意義。
2.品牌行銷戰術案例 - McDonald's
2015《4A創意獎》台灣麥當勞／夫妻篇
餐廳，是華人社會中相當重要的一個地點，人們在餐廳求婚、談判、聚會。李安的電影《飲食男女》，家人之間要宣佈大事時，也是在餐桌上。
這部廣告影片中，對於產品介紹隻字未提，只將這段故事放在麥當勞餐廳中演出，呈現人的溫度。
3.品牌行銷戰術案例 - Johnnie Walker
「談夢想，不談產品」
2009年Johnnie Walker「夢。行者」系列廣告，邀請電影導演魏德聖及極地馬拉松選手陳彥博擔任代言人，用人生追求夢想，堅持自己的路的主題，來詮釋品牌最具知名度的Slogan - Keep Walking與品牌精神。
《Johnnie Walker 夢行者魏德聖》
2015年則是個不安的年代。低薪、高房價、高物價，年輕人所面對的不再是懷抱著夢想，走向期待的未來；而是以且戰且走的態度來面對這個充滿不確定性、不知道該如何走下去的人生。
因此，現代青年所追求的不再是「遠大的志向」，而是享受過程、追求快樂與小確幸，家人、健康、幸福、體驗等所有錢買不到的東西，才是他們所追求的目標。
至於這個年代的年輕人所面臨的情況到底是什麼？2017年金曲獎最佳樂團獎得主「草東沒有派對」的幾首歌曲有不錯的詮釋：
「我想要說的 前人們都說過了
我想要做的 有錢人都做過了
我想要的公平都是不公們虛構的」 ─ 草東沒有派對《爛泥》
《JOHNNIE WALKER® 快樂成功學 黃金18摺篇》
享受過程，樂在其中，走得更遠
看完三個品牌廣告案例，能發現以上案例有一個共通點，它們都圍繞在「人」身上。
用最深層的人性來訴說品牌意義，讓消費者記住你。
當顧客需要某些東西的時候，會想到你。
※以下三點是當你要開始進行品牌管理時，應該思考的幾個問題：
1.你的品牌有內涵嗎？這個內涵在競爭範疇裡有差異嗎？
2.你的品牌對顧客有關連嗎？在他們的生活中有意義嗎？
3.當顧客改變的時候，你有感覺嗎？或是當你要面對不同的顧客時，你有準備嗎？
【品牌對話 Q&A】
主持人：《Cheers雜誌》社長 劉鳳珍講師：李奧貝納集團執行長暨大中華區主席 黃麗燕
講師：前王品國際品牌總經理 高端訓
接下來這段，節錄講師們在對談過程中，提及的幾個品牌經營重點：
※品牌是目的，也是一種手段。
※世界上最厲害的品牌高手，是宗教、是政黨，他們能夠對顧客洗腦，讓他們偶爾失去理性，為品牌犧牲奉獻。品牌若是能夠達到此地步，就不會永遠淪於和競爭者之間的價格戰。
※品牌維持「一致性」是一大難題，但也很重要。
※專注在最有可能的粉絲上。
※讓品牌在世界上獨特、有意義。
※跟消費者產生情感上的連結，讓顧客偶爾不分是非。
※品牌經營的三大重點：
「客觀化的定位」找市場
「差異化的優越性」不一樣，有意義
「焦點深耕」品牌核心，運用工具實踐
※品牌五大資產
知名、忠誠、認知、聯想、專利
※事件行銷 - 五個受關注的重點
創新性、衝擊性、簡單性、誘因、相關性
Q&A：打品牌知名度 VS 衝業績 該如何取捨？
好的行銷活動是對業績有幫助，打品牌和衝業績彼此是不衝突的，只有包裝錯誤才會互相矛盾，要讓公司做的每一件大小事，都能對公司有幫助，長期下來對品牌形象都是加分。
產品廣告也會讓顧客對品牌留下印象，例如長期打著產品促銷、優惠廣告，顧客對品牌的印象就會是便宜、划算；產品是帶著人們出遊，看見世界的美好，顧客對品牌的連結會是喜悅、感動。
這讓我想起長榮航空2017年線上旅展廣告請邰智源主推超值票價，而2013年則是請金城武代言I SEE YOU廣告。
兩組廣告的宣傳目的不同，但都能讓顧客對品牌留下深刻印象。
2.顧客會隨著時間改變，但品牌內涵不會改變，而是有隨著時間推移有被重新詮釋的空間。
【課程重點摘要】
1.不論品牌提供的是實體產品還是服務，都是圍繞在「人」身上。讓顧客與品牌產生情感上的連結是品牌經營相當重要的一點2.顧客會隨著時間改變，但品牌內涵不會改變，而是有隨著時間推移有被重新詮釋的空間。
0 回應:
張貼留言